コンビニエンスストア大手によるドーナツ販売競争が熱を帯びている。昨秋からレジ横に専用ケースを置いて販売するセブン―イレブン・ジャパンに続き、ローソンは今夏にも全国約8000店でドーナツを販売する方針。一方、既存の専門店は、店で作った豊富な商品で対抗する。
コンビニ各社は、いれたてコーヒーと一緒に買ってもらえる商品としてドーナツに注目。セブン―イレブンでは「東京全体では1店舗当たり1日平均約120個が売れている」（広報担当）といい、夏には国内のほぼ全店舗（約1万7000店）に販売店を広げる。
ローソンは既に約600店に専用ケースを導入し、1個100円で販売している。売れ行きが良いことから全国に拡大する。ファミリーマートは今月から、パン売り場にドーナツコーナーを設けた。
一方、専門店「ミスタードーナツ」を展開するダスキンは「コンビニに対抗して何かを変えることは考えていない」（和田哲也ミスタードーナツ事業本部長）と表向き静観の構えだ。しかし、同社は6月にも、一度に作るドーナツの数を減らし、揚げてから提供するまでの時間を短くする計画。品ぞろえと品質をアピールし、コンビニ勢の攻勢を受けて立つ。
■セブンが怒涛の参入、｢ドーナツ戦争｣勃発
コンビニの巨人は､年6億個の販売を目指す
全国1万7000店でドーナツ販売をもくろむセブン。主力商品の価格は1個100円（税込み）。専門店もコンビニの進出に戦々恐々としているかもしれない。
セブン-イレブン・ジャパンがコーヒーの次に狙いを定めたのは“ドーナツ”だった。昨年コンビニで巻き起こった、入れたてコーヒー旋風。セブンでは現在、1日1店あたり120杯売れる看板商品になっており、2014年度は計6億杯を超す勢いである。このコーヒーと同時購入が期待できるドーナツを投入し、さらなる成長を目指す。コンビニ各社が追随すれば、新たに「ドーナツ戦争」が起こる可能性もありそうだ。
コーヒーと相性のよい商品の開発は、コンビニ各社の重点戦略になっている。セブンでもタバコやサンドイッチ、スイーツなどを一緒に購入する顧客が多い。だが、こうした既存商品の深掘りよりも、「潜在的なニーズを掘り起こしたかった。そこで（これまで開拓が不十分だった）“間食マーケット”を狙い、ドーナツの本格展開を検討し始めた」。実際、入れたてコーヒーは昼過ぎから夕方までの購入が多く、間食需要を取り込みやすいと分析した。
ドーナツの導入は10月末から関西の店舗で始まっており、15年8月までに全国1万7000店の大半に広げる。値段は税込み100円から。数種類をレジ脇に置いた専用ケースにて販売し、地域や季節によって置く商品に変化をつける。販売目標は、2016年度に6億個で、金額に換算すると600億円だ。先行導入した店舗では、1日1000～2000個売る店もあるといい、「数百個売れる店もザラにある」。
専用のパン工場から3時間以内で配送
セブンは女性客を中心に新たに間食需要を取り込む狙いだ
さらに、ドーナツを並べた店舗では、コーヒーの販売数も1日平均20杯ほど伸びているという。菓子パンの売り上げが食い合いで減ることも懸念されたが、それもなく、女性客を中心に、狙い通り新たな需要を掘り起こせているとセブンはみる。
製造は全国に24カ所あるセブン専門のパン工場で行う。配送は1日2回で、できあがりから3時間以内に店舗へ届ける。当初は店内調理や個別に包装したままでの販売も検討したが、実験の結果、店内調理は手順が煩雑で、実現は難しいという結論に至った。また包装されたものより、ケースに並んだものの方が売れ行きはよく、こうした試行錯誤を1年以上続けたという。
専用ケースは富士電機とともに開発した。全店に導入するが、投資額は公表していない。ケースには最高で72個のドーナツが並べることができ、売れ行きの好調な店には、保管用の定温ケースを別途入れて対応する。
ライバル各社も黙って見ているわけではない。
ファミリーマートでは昨年から、デニッシュなどの甘いパンを拡充。さらに6月ごろから約10店舗で、セブンと同様にレジカウンターに置いた専用ケースでの試験販売を始めている。「デニッシュと比べ、まだあまり同時購入率が高くないので、現在はパン売り場などでの展開を考えている。が、今後の動向を見ながら、レジ横の本格販売もしていきたい」。
さらにコンビニ2番手のローソンも、今年の春から同様の実験を行っている。「サンドイッチなどと比べて、コーヒーと一緒に買う人が多い」（同社）と手応えを感じているようだ。コーヒーと同じように、コンビニ業界全体に、「レジ横のドーナツ」が並ぶ日も近いかもしれない。
最も戦々恐々としているのは専門店であろう。ダスキンが運営するミスタードーナツは、「ドーナツに触れる機会が広がれば、結果としてうちにもプラスになるはず」（同社）と余裕を見せる。専門店なだけあって、店頭には常時40～50種類のドーナツが並び、生地から店内で調理している。コンビニにはないこだわりがあると自負し、ゆっくりと座って食べられるスペースがあるのが大きな違い、と主張する。実際にコーヒー市場でも、カフェの客足に影響はほとんど出ていない。
味はまずまず。安く、規模はダントツ
ただ、ローソンやファミマで実験段階の商品も含め、コンビニ勢とミスドのドーナツは、見た目がそっくりなものも多い。コンビニドーナツの味も悪くない。また同種類の商品を比較すると、定価ではコンビニの方が数十円安いものが多い。セブンの鎌田本部長も「間食なので値ごろ感は意識している」と断言する。
さらに圧倒的に違うのは規模だ。コンビニは大手3社だけで、国内に4万もの店舗がある。が、対するミスドは、3月末時点で1350店。ドーナツの本格展開がコンビニに広がっても、何も影響がないとは考えにくいだろう。
これまで、総菜ではスーパーの顧客を、レジ脇のチキンではファストフード利用者を、そして入れたてコーヒーでは缶コーヒー愛飲者を取り込んできたコンビニ。セブンの参入を機に、熾烈な戦いが新たに始まりそうだ。
■セブン－イレブン・ジャパン（東京）は２０日、２０１５年に店頭でのドーナツ販売を始める方針を明らかにした。全国約１万７０００店に温度管理ができる専用のケースを設置し、１個１００円程度で販売する。
ドーナツは専用工場で生産し、３時間以内に各店舗へ配送する。温度や湿度を保つ機器をコーヒーマシンの近くに置き、温かい状態で販売。まとめ買い用の持ち帰り箱も用意した。
ドーナツの導入は10月末から関西の店舗で始まっており、15年8月までに全国1万7000店の大半に広げる。値段は税込み100円から。
レジ横に置かれた専用ケースの中には、「オールドファッション」や「ダブルチョコレート」、「クロワッサンドーナツ」など6種類のドーナツが1個100円で売られている。
■ローソンはカウンターフードとして“ドーナツ”を本格的に展開することを発表しました。現在約600店舗にのみ設置しているドーナツ専用什器を今年8月までに約8000店に拡大します。ローソンの店舗数が約10万弱（2015年3月）なので、全店舗の8割近くにドーナツが普及することになります。
販売するドーナツの価格は基本的に100円。現在、サクッと食感の“オールドファッション”、もちもちの“モッチリング”など定番のドーナツと、店舗のフライヤーで揚げる“ハワイアンドーナツ”を含む6種類を販売中です。
ほかにも、『ハワイアンドーナツ はちみつレモン』、『ハワイアンドーナツ 北海道メロン』、『スパイシーカレーパン』、『ハバネロカレーパン』など続々と新商品を発表予定です。カレーパンは自宅で温め直してもカリッと食感が楽しめるように工夫がこらされています。
●4月28日よりカフェラテを180円→150円に値下げ
ドーナツの本格展開に合わせて、ローソンのカウンターコーヒーシリーズ“マチカフェ”の『カフェラテ』を4月28日より値下げします。
それぞれ、カフェラテ（M）180円→150円、カフェラテ（L）210円→180円、アイスカフェラテ 180円→150円に値下げ。
こだわり品質をうたっているマチカフェは、Mサイズのコーヒーが150円と他社コンビニより値段設定が従来やや高め。カフェラテに関していうと、この値下げによりファミリーマートのMサイズカフェラテ（150円）と並ぶことになります。低価格路線に踏み切るのではなく、同じタイミングでコーヒー豆をレインフォレスト・アライアンス認証を受けた農園産100％に、ミルクを北海道・岩手県産の生乳より仕上げたオリジナルのものリニューアルと、品質向上する点もアピールしました。
昨今、原材料費、物流費の高騰といったあおりを受け外食産業の値上げラッシュが起こる中で“値下げ”というキーワードは、消費者にとってうれしいです。
カフェ戦略の一環として、今後『パナマゲイシャ』や『ハワイ コナ』コーヒーも1杯400円にて数量限定で販売します。それぞれ、『パナマゲイシャ』が6月2日、『ハワイ コナ』が7月14日の発売です。『パナマゲイシャ』は世界のコーヒー生産量のうちわずか0.001％以下しか収穫できないという貴重なもので、同じくゲイシャ種の『パナマ アウロマール ゲイシャ』をスターバックスが販売した時、1杯約2000円という価格が話題になりました。400円はコンビニコーヒーとしては高額ですが、銘柄を考えれば納得です。
ドーナツ専門店の客層は女性が多いそうですが、気軽に買えるコンビニのカウンターにドーナツが並ぶことによって、男性もドーナツを食べやすくなるでしょう。コンビニでの楽しみが増え、お客さんにとっては良いこと尽くしです
■東京・代官山に「ブルースタードーナツ」オープン！ 高価格ながらコンビニドーナツを脅かす存在になり得るかも!?
手コンビニ「セブンイレブン」がドーナツに注力し始めたのをきっかけに、コンビニ各社はドーナツ商品の拡充を開始。これを迎え撃つ格好で、ファストフードチェーンの「ミスタードーナツ」は、新商品の開発を積極的に行っており……世はまさにドーナツ戦国時代に突入！
そんななか、新たにアメリカのドーナツ店が日本に上陸した！ それが「カムデンズ ブルースタードーナツ」であるッ!! はたして、ブルースタードーナツはコンビニドーナツを脅かす存在になりえるのか⁉
・ハイソな代官山なだけに価格はやや高め
お店は東急代官山駅から徒歩約5分のところにある。本日オープンの商業施設「ログロード代官山」に出店した。ハイソなイメージの強い代官山に出店しているだけあって、価格帯もそれなりだ。もっとも安いオリジナルグレーズリングは290円。全8種のうちの5つが380円と、高価格の設定となっている。108円で購入できるコンビニ商品とは、約4倍もの価格差がある。
・100名の行列
さて、開店時間11時の約1時間前にお店にたどり着くと、10名程度の短い列だったのだが、それがわずか5分のうちに50名くらいの列へと膨れ上がった。そして開店直前には、その列が約100名程度にまで伸びていた。過熱するドーナツ市場を反映するかのように、多くの人がブルースタードーナツの実力を推し量らんとしているようだ。
・クラシックなブリオッシュ
それはさておき、問題は味。ここのドーナツは南フランスのクラシックなブリオッシュのレシピを元に作られているという。食べてみると、これまで日本のドーナツでは味わったことのないサックリとした食感！ これは美味しいッ！ サクっとした歯ざわりが心地よく、一口食べただけで従来のドーナツとの違いがわかる。
・コンビニドーナツの脅威になるか!?
見た目からして大変甘そうに見えるのだが、食べてみると、甘さよりも食感の軽さが際立つ。たしかにこれは日本初となるドーナツといって良いだろう。価格に見合う質感・食感を十分に楽しめる逸品だ。現在はまだ1店舗だけだが、店舗数が増えれば、コンビニドーナツを脅かす可能性も十分に考えられる。
スターバックスが新しいコーヒーの価値を広めたように、もしかしたらブルースタードーナツが新たなドーナツの価値を広めていくこともあり得る。そんな未来を予感させるドーナツだ。
■オールドファッション系ドーナツ比較一覧表
セブン-イレブン
商品名：チョコオールドファッション
値段：税込みで100円
カロリー：339kcal
ローソン
商品名：オールドファッションドーナツ(チョコ)
値段：税込み100円
カロリー：392kcal
ファミリーマート
商品名：オールドファッションドーナツ チョコレート
値段：税込み118円
カロリー：335kcal
ミスタードーナツ
商品名：チョコファッション
値段：税込み151円
カロリー：353kcal
コンビニのドーナツは、コンビニコーヒーとの組み合わせを目的としているので値段は安い設定になっています。
コンビニでは24時間買いに行くことができるのでこの値段だとすごくお手頃です。
ミスドのドーナツは値段はコンビニの約1.5倍となっていますが、すべて店内で作られているので新鮮さがあります。
味やボリュームもコンビニと比較すると高いので値段相応だと思います。
大きさや味もどこか違うところがやっぱりあります。
食べ比べてみてのお楽しみ。
